Management 2.0

Podemos decir que las empresas de hoy enfrentan dos desafíos. El primero de ellos lo denominamos alineamiento, y se refiere a todas las iniciativas que orientan a la organización hacia la mejora continua de sus procesos internos y la sintonía de dichos procesos con los propósitos y estrategia de la empresa, las comunicaciones y otras características culturales clave que generan la consistencia entre el comportamiento individual y el organizacional. El alineamiento, entonces, mantiene a una organización enfocada y en movimiento hacia un conjunto fijo de aspiraciones. En las organizaciones orientadas al alineamiento predomina el mejoramiento continuo. El segundo desafío que denominamos flexibilidad, se refiere a las iniciativas que impulsan a la organización a generar cambios en los objetivos y estrategia, que fueron sus rectores hasta ese momento. La flexibilidad es entonces, la capacidad de reorientar la organización en una nueva dirección cuando las aspiraciones se desplazan. En las organizaciones orientadas a la flexibilidad predomina la búsqueda de la diferenciación continua.

Existe un consenso generalizado hoy en día acerca de la necesidad de las organizaciones de mostrar simultáneamente coherencia y agilidad, aunque para algunos estos atributos puedan parecer mutuamente contradictorios.

La Deriva de la eficiencia operativa orienta a la organización hacia un mayor alineamiento a expensas de una pérdida de flexibilidad. La orientación exclusiva hacia la mejora de los procesos internos puede propiciar organizaciones escleróticas y burocráticas que “no pueden salirse de su camino”. Muchas veces podemos llegar al extremo de encontrar organizaciones o unidades dentro de organizaciones mas grandes que funcionan eficientemente pero su propósito ya carece de valor. Trabajan eficientemente para no producir valor a ningún cliente. Pensar en algunas unidades dentro del ámbito de la administración pública.
La Deriva del posicionamiento competitivo orienta a la organización hacia una flexibilidad adaptativa. Dados los rápidos cambios generados en el entorno donde las empresas operan, se requiere de la habilidad para detectar y manejarse exitosamente en relación con los cambios en el medio externo. La orientación exclusiva hacia la flexibilidad adaptativa puede propiciar organizaciones que tienden a actuar reactivamente frente a las jugadas de los competidores llegando tarde a los procesos que están construyendo el escenario futuro de la competencia. Por otra parte puede que apliquen los mismos criterios para definir su posicionamiento que está aplicando todos sus competidores con lo cual no logran el objetivo de diferenciarse.
Por último, la Deriva de la innovación orienta a la organización hacia una flexibilidad creativa basada en la invención, entendiendo que la fuente de diferenciación más sustancial para sostener la competitividad de las empresas se relaciona con la posibilidad de innovar continuamente para lograr satisfacer clientes de manera singular. En muchos casos la innovación puede incluso llevar a la generación de nuevos mercados. Sin embargo, las empresas que se orientan exclusivamente a generar innovación sin prestar atención a la coherencia de sus procesos internos y a su posicionamiento competitivo pueden producir caos y dilapidación de recursos debido a la existencia de esfuerzos duplicados, conflictivos o erráticos. Por otra parte muchas veces las prácticas de gestión dominantes en la organización me llevan a subestimar las posibilidades de innovación disruptiva que emergen, llevándome nuevamente a una perdida de diferenciación y competitividad.
Entendemos estas derivas como caminos de desarrollo del management que no se dan de forma excluyente en cada organización. Las entendemos más bien como formas alternativas en que los managers piensan la gestión de sus empresas y en las que pueden influir las características específicas del sector en el que la empresa actúa. Consideramos, sin embargo, que la mayoría de las empresas priorizan y desarrollan sistemas de gestión basados en la eficiencia de los procesos internos.

La Figura 2 resume las derivas descriptas.

Sostenemos que el pensamiento y la práctica del management del siglo XX giró en torno a estas tres preguntas fundamentales y una particular forma de responderlas:

• ¿Cómo puedo rediseñar los procesos de “delivery” de mi oferta en formas más eficientes?
• ¿Dónde puedo ubicarme respecto de mis competidores para diferenciarme más con mi oferta?
• ¿Cómo puedo reinventar mi oferta para agregar un nuevo valor para mis clientes?

En este trabajo sostenemos la necesidad de generar sistemas de gestión que posibiliten el desarrollo simultáneo de estos tres enfoques. Innovar, mediante la reinvención permanente de la oferta, con el foco en los clientes presentes y futuros. Adoptar una posición competitiva singular, mediante una reposicionamiento permanente, con el foco en la competencia. Desarrollar eficiencia operativa, mediante un rediseño permanente de los procesos de negocios, poniendo el foco en los procesos internos de la organización como medio para satisfacer a los clientes.

Vemos que el sentido común dominante en el mamagement, lleva a las empresas a no lograr estos objetivos de recreación permanente de la eficiencia, el posisionamiento y la innovación. Esto lo atribuimos a las prácticas dominantes en el management que llevan a la convergencia de todos los jugadores en torno a acciones similares para mejorar la eficiencia y pensar la estrategia y en torno cegueras similares respecto de las nuevas posibilidades que pueden emergen en sus mercados.